引言：在消費者主導的新時代，即使是擁有壟斷地位的廠商也必須改變營銷策略了。
10月23日下午，走進北京798工廠藝術區，馬路邊到處都是Windows 7的廣告牌。來到尤倫斯當代藝術中心，這裡已經是歡樂的海洋，現場擺滿了將近200台各式各樣的電腦，除了試試Windows 7的新功能之外，與會者還可以玩玩游戲。
主會場的燈光熄滅了。“一”數到“七”之後，身著Windows7 標志毛領衫、戴著耳麥的微軟大中華區董事長兼首席執行官梁念堅坐在高腳凳上，隨著音樂搖頭晃腦，就像專業的DJ一樣。隨後，他和負責Windows平台策略的微軟全球副總裁麥克·納什（Mike Nash）一起，現場演示了windows 7的一些新功能。每當他們完成一個新功能的演示，現場就響起一片山呼海嘯般的喝彩聲。發布會的最後，當紅歌星喬任梁演唱了專為Windows 7定制的歌曲《夢想的窗》。而在當天晚上，收視率頗高的湖南衛視《天天向上》節目專門為Windows 7錄制了一期節目，著名主持人汪涵也大談特談Windows7。
營銷之王的失誤
“微軟不是一家技術型公司嗎？這次Windows 7刮起的娛樂風和時尚風是否意味著微軟今後將顛覆以往的傳統，走技術與時尚相結合的路線？”面對一位記者提出的“外行”問題，梁念堅微微一笑：“其實我們微軟從一開始就是針對消費者市場的，很潮流的，我們沒有改變。”
梁念堅說的沒錯，是營銷而不是技術造就了“軟件之王”微軟。要知道，微軟的第一套操作系統DOS甚至都不是自己開發而是從別人那裡買來的。自從1975年成立以來，微軟的產品往往並不比競爭對手好，卻能夠屢次擊敗前來挑戰的各路諸侯，其中一件重要的獨門武器就是營銷。在營銷方面，微軟可謂投下了重注。還是在1997年的時候，微軟在營銷和銷售上就花掉了差不多29億美元，占到了當年收入的25%，而微軟當年在研發上的投入比例卻只有16%。單單是為了推廣Windows 95，微軟當年就花費了5億美元。
微軟成功的秘密早就已經被洞悉。2000年，麥肯錫公司的4位專家曾經出版了《軟件業的成功奧秘》一書。他們在1996年10月到1998年6月間調研了100多家軟件和服務公司，做了500次深入的訪談，最後得出了一個結論：對於大眾市場的軟件公司來說，營銷是最重要的成功因素，其次是合作活動、全球化、人員管理，而軟件開發僅僅排在第五位。
在過去，Windows的產品發布會不僅僅是IT業界的頭等大事，也意味著一次絕對重量級的營銷大事件，其熱鬧和轟動程度絲毫不亞於如今的蘋果公司。讓我們回到1995年8月24日，Windows 95發布的時候，微軟租下了總部雷蒙德一個12英畝大的體育場，搭起了幾十個帳篷，動用了200多人花了20天的時間才布置完畢。當天晚上，紐約帝國大廈上點亮了Windows 95的標志，而當天英國的《泰晤士報》則被微軟買斷免費發放，當然其中含有大量Windows 95的廣告。在澳大利亞，運送Windows 95光盤甚至動用了軍艦。
Windows 7的上一版操作系統Windows Vista在2007年1月的發布儀式也是極盡奢華，選擇了極具代表意義的紐約時代廣場。但是，這款歷時5年多開發、被微軟寄予了厚望的產品的市場表現卻非常令人失望。曾經被分析師們預測將在今年成為最為主流操作系統的Vista目前的市場份額仍然不足30%，已經“服役”了8年之久的Windows XP仍然占據了絕大部分的市場份額，而且根本沒有退位的打算。更令微軟難堪的是，很多消費者在購買PC的時候紛紛要求卸載已經預裝好的Vista，改以XP取而代之。
對於占據了PC客戶端操作系統90%以上份額的微軟來說，這是一次刻骨銘心的失敗，而問題很大程度也是出在營銷方面。例如，當時很多的消費者都看到了微軟董事長比爾·蓋茨與喜劇明星傑瑞·賽菲爾德（Jerry Seinfeld）合演的Vista宣傳片，但是他們都被兩人在鞋店和家裡那些晦澀難懂的對話搞得雲裡霧裡。雖然Vista那一次的廣告費用投入並不輸於本次，雖然Vista的廣告詞是“Windows不是壁壘”，但是實際的效果卻是在微軟和消費者之間形成了壁壘。更難以理解的是，雖然微軟早就計劃在2007年推出Vista，它卻仍然在2005和2006年花費大量資源去宣傳Vista的上一個版本Windows XP的好處。
於是，在2008年整整一年，人們看到的是蘋果推出的層出不窮的廣告片，對於Vista進行無情的嘲諷，而微軟的反擊不僅顯得軟弱無力，也沒有抓住反擊的重點。市場研究公司Directions on Microsoft的分析師邁克爾·切瑞（Michael Cherry）認為，微軟沒有抓住當年2月份發布SP1補丁的大好時機，向消費者大力宣傳Vista在安全和兼容性方面已經有了很大的改進。
新營銷模式
微軟已經不能再承受第二次重大的失敗了。2008年7月，微軟對組織結構進行了重大調整，將旗下的核心部門“平台及服務部門”（PSD）分拆成了Windows/Windows Live和在線服務兩個部門，這兩個部門本來各自獨立，在2005年被合並成PSD。與此同時，在微軟效力達16年之久的原PSD負責人凱文·約翰遜也宣布離職。此時微軟的CEO史蒂夫·鮑爾默已經意識到，將Windows與在線服務部門捆在一起只會分散微軟的營銷資源。
前不久，微軟還嘗試打破按產品線劃分的組織結構，成立專門面向消費者的跨產品部門，力圖整合更多的內部資源，為消費者提供更好的使用體驗。“這在以前的微軟是不可思議的舉動。”一位跟蹤微軟多年的業內人士評價道。
分拆出來的Windows/Windows Live部門負責人是微軟高級副總裁史蒂文·斯諾夫斯基（Steven Sinofsky），作為原Office產品線的負責人，他非常重視營銷和消費者的體驗。原微軟大中華區首席營銷官吳世雄至今還記得，斯諾夫斯基曾經利用休假時間在中國住了一個月，以一名普通員工的身份跟著中國員工前往各地參加各種市場活動，以充分了解中國消費者的購買習慣和需求。
在Windows 7發布之前，微軟的直接客戶也就是PC廠商們頭一次感受到了微軟的虛懷若谷：微軟不僅提前很長的時間就把Windows 7的測試版本交到他們手中，而且非常虛心地聽取他們的意見。在Windows 7發布的同時，零售市場上Windows 7的鋪貨也已經同步完成，從而形成了非常好的銷售氛圍。而在當年Vista發布的時候，零售渠道上遲遲沒有拿到現貨，也沒有受到多少培訓，很多促銷員連Vista有哪些特點都說不出來。
“Windows 7要成功，最重要的當然還是產品本身。”微軟負責Windows平台策略的全球副總裁麥克·納什認為。針對用戶抱怨最多的Vista的臃腫和運行緩慢的問題，Windows 7一開始針對台式機和筆記本的應用做了一次瘦身，將運行速度提了上去；後來微軟發現上網本市場也很重要之後，又專門針對上網本又做了一次瘦身。針對Vista另一項抱怨最多的兼容性的問題，微軟也下了非常大的功夫，專門針對最常用的幾萬種軟件逐個進行兼容性測試，保證都能夠在Windows 7平台上運行。在發布會上，令梁念堅得意的是，幾乎所有國內銀行的網銀系統和淘寶的網上商店都能夠在Windows 7操作系統上正常運行。
為了鼓勵用戶使用Windows 7，微軟在價格上也做了一些調整。例如，在美國市場上，同樣是家庭高級版（Home Premium），Windows的上市價格為119.99美元，比起Vista的上市價格（159.99美元）足足便宜了25%。而在中國市場上，家庭基礎版（Home Basic）的價格更是低到了399元。
此外，微軟還簡化了產品版本。Vista分成了家庭版和企業版兩大版本，這兩大版本中都包括旗艦版（Ultimate），搞得用戶無所適從。而Windows 7則不再區分家庭版和企業版，而是按照功能的多少依次疊加為家庭高級版、專業版（Professional)、企業版（Enterprise)和旗艦版，更高級的版本中都包含了較低級版本的所有功能。而且，以前消費者如果購買了低版本的Vista後希望升到高版本，需要重新購買一套新版本光盤，還要花上幾個小時重裝系統。而現在Windows 7向高版本的升級只需要購買一個升級密鑰，10分鐘就可以輕松完成。
為了推廣Windows 7，微軟可謂使出了渾身解數。例如，為了打入日趨紅火的上網本市場，專門訂制了U盤版的Windows 7，並號稱Windows 7的所有版本都能夠支持上網本，而之前Vista的任何一個版本都無法在上網本上流暢運行。同時，為了鼓勵用戶盡快升級，微軟中國還推出了之前購買預裝正版Vista高級版本可以免費升級到Windows 7的策略，所有購買正版Windows 7的消費者也可以免費下載和使用微軟新推出的安全軟件。
在市場推廣方面，微軟開始主打平民牌。在紐約的發布會上，首先上台的是一位4歲半的小女孩，她就是微軟耗資3億美元推出的系列廣告片“I am a PC ”的主角之一Kylie。在廣告片中，Kylie熟練地操作一台預裝了Windows 7的電腦來傳輸和發布照片。除了Kylie之外，微軟還推出了另幾位可愛的兒童為主角的廣告片，他們台詞的最後一句都是“I am a PC ”。顯然，微軟試圖通過這一系列簡單卻又清晰的廣告片告訴消費者，Windows 7的使用簡單至極。
為了Windows 7，整個微軟都動了起來。“以前微軟的新產品發布更多的只是微軟產品部門的事情，而這次包括產品、OEM、零售、市場各個部門全部都動員起來了。”吳世雄感覺這次Windows 7的營銷給了他驚艷的感覺。
低下高貴的頭
利用Windows 7的發布機會，微軟正在竭力地討好消費者，而低下了高貴的頭的微軟也由此變得可愛了許多，雖然它的很多變化也是形勢使然。
不僅僅是微軟，微軟的合作伙伴英特爾(博客)也發現，那種“皇帝女兒不愁嫁”的日子已經一去不復返了。過去，微軟和英特爾這樣的領導型廠商依靠新產品的發布，強行推著市場往前跑，而不會去管消費者是否願意。但是，隨著互聯網的普及，消費者開始更多地關心新的互聯網應用，微軟和英特爾這對傳統PC市場上領頭羊如今有些尴尬，過去那種發布一個產品火一個的情況已經不會再出現了。與微軟Vista境遇相似的是，由於害怕影響到自己的主流產品線，英特爾一開始並沒有著力推上網本，但是上網本仍然火了起來，並且還是威脅到了英特爾的主流產品線。今年開始雖然英特爾花了不少力氣推CULV（消費級超低電壓）筆記本，卻仍然沒能將市場拉動起來。
這也使得微軟和英特爾這樣的領導型廠商得到了教訓：在如今的互聯網時代，做產品的廠商不要再去告訴消費者應該做什麼，而要看他們需要什麼，這也標志著消費者為王的時代正在來臨。
“我要讓幸福的歌簡單一點，那就讓命運都留給時間來考驗，我會微笑在你面前，到永遠。”《夢想的窗》歌聲響起，Windows7的中國發布會宣告結束。這款微軟有史以來最重要的產品，它能夠幫助微軟經受住時間的考驗嗎？
